Il paradigma del turismo è cambiato in modo strutturale. Oggi il
settore è governato da modelli avanzati di destination management,
gestione dei flussi (overtourism mitigation), sostenibilità integrata
e sviluppo di prodotti esperienziali ad alto valore aggiunto. Le
destinazioni competitive operano attraverso ecosistemi coordinati,
fondati su dati, pianificazione e integrazione verticale dell’offerta.
In questo contesto, Messina si colloca ancora in una fase embrionale:
un sistema frammentato, privo di una regia industriale e incapace di
esprimere pienamente il proprio potenziale. Il turismo non è più
promozione, ma infrastruttura economica complessa. È una filiera che
richiede standard qualitativi omogenei, interoperabilità tra
operatori, capacità di packaging e distribuzione internazionale. La
centralità non è più il singolo attrattore, ma il sistema
destinazione. In assenza di questa impostazione, ogni azione risulta
inefficace, se non controproducente. Limitare la strategia turistica
di Messina al traffico crocieristico — per quanto rilevante —
rappresenta una visione riduttiva e non sostenibile. Il segmento
crociere genera flussi ad alta intensità e bassa permanenza, con
impatti economici limitati se non inserito in una strategia di
conversione e prolungamento del soggiorno (stay extension). Allo
stesso modo, circoscrivere l’offerta alla mera visita urbana non
consente di attivare dinamiche di spesa significative né di costruire
fidelizzazione. Il nodo centrale è la ricettività intesa in senso
industriale. Non si tratta esclusivamente di capacità alberghiera, ma
di un sistema organizzato in grado di dialogare con i grandi tour
operator, di costruire prodotti vendibili, di garantire standard,
continuità e scalabilità. Senza questa dimensione, il territorio resta
invisibile nei canali distributivi internazionali. In questa
prospettiva, emerge una condizione imprescindibile: la città deve
dotarsi di strutture ricettive pienamente coerenti con il
posizionamento dell’offerta. Se Messina intende diventare una vera
destinazione turistica, non può lasciare la crescita dell’ospitalità
alla casualità o all’iniziativa sporadica. È necessario un disegno
strategico che orienti, accompagni e, se necessario, governi la
nascita di nuove strutture. Questo implica un ruolo attivo
dell’amministrazione, che può e deve intervenire attraverso modelli
differenziati: economia pubblica, con investimenti diretti o strumenti di
pianificazione urbanistica mirata;
economia privata, incentivata e guidata da un quadro chiaro di
sviluppo e da politiche attrattive;
modelli misti pubblico-privati (PPP), capaci di accelerare la
realizzazione di infrastrutture ricettive di qualità.
Questa è la vera sfida per Messina: trasformare la ricettività da
elemento debole a leva strategica, costruendo un sistema capace di
sostenere la domanda, dialogare con i mercati internazionali e
attivare filiere economiche durature. Senza questa infrastruttura,
qualsiasi ambizione turistica resta incompiuta. Le innovazioni del
settore sono chiare e già operative nelle destinazioni mature:
Data-driven tourism: utilizzo di dati in tempo reale per analizzare
flussi, comportamenti e performance.
Dynamic packaging: costruzione modulare di esperienze integrate
(trasporti, alloggi, attività) vendibili sui mercati globali.
Destination Management Organization (DMO) evolute: enti di governance
con funzioni operative, non solo promozionali.
Digitalizzazione della filiera: piattaforme interoperabili, gestione
centralizzata dell’offerta, visibilità nei marketplace globali.
Sostenibilità certificata: standard ESG applicati al turismo, sempre
più richiesti dai mercati internazionali.
Turismo esperienziale e territoriale: valorizzazione di identità,
cultura, paesaggio e produzioni locali in chiave strutturata.
Messina, ad oggi, non ha ancora internalizzato questi modelli. Il
risultato è un’offerta non strutturata, non scalabile e difficilmente
commercializzabile. Senza un sistema integrato, il territorio resta
fuori dalle grandi reti di distribuzione e perde competitività. La
sequenza logica è inequivocabile: prima l’offerta, poi il marketing.
Promuovere un sistema non organizzato significa amplificare le
criticità anziché generare valore. È necessario, invece, costruire un
prodotto turistico coerente, basato sulle reali vocazioni del
territorio, capace di integrare costa, entroterra, patrimonio
culturale e identità locale in un’unica narrazione commerciale.
Messina dispone di asset rilevanti, ma non ancora trasformati in
prodotto. La sfida non è attrarre visitatori, ma attivare un sistema
economico in grado di trattenerli, coinvolgerli e generare valore
lungo tutta la filiera. In assenza di una strategia industriale, il
rischio è rimanere ai margini delle dinamiche globali del turismo, in
una condizione che può essere definita, senza ambiguità, di “anno
zero”. L’alternativa è chiara: adottare un modello di sviluppo fondato
su competenze, pianificazione e integrazione. Il turismo non è più un
settore accessorio. È un’industria. E come tale va progettata,
governata e sviluppata. ft
Franco Tiano
