Approfondimento con un grande ospite, Paolo Landi ex direttore della Comunicazione di Benetton: “La disabilità è bellezza”.
A Messina, all’interno del Progetto Interpares è nato ‘Aut è IN’, podcast che parla di disabilità, autismo, in relazione alle attività che ha messo in campo, in questi anni, il Progetto promosso dal Comune di Messina, Assessorato alle Politiche sociali, nell’ambito del POC Metro, insieme al CNR IRIB Messina e che vede, tra i partner, nelle attività di recupero sociale e avviamento al lavoro, l’Associazione Ulisse e la Cooperativa Audacia, quest’ultima presieduta da Carmelo Caporlingua.
Le due realtà si sono occupate della parte progettuale concernente l’avviamento e l’inserimento lavorativo di 23 ragazzi affetti dalla sindrome dello spettro autistico: un’attività che ha consentito agli utenti di formarsi e lavorare, grazie alle sinergie con diverse aziende del territorio: Caronte & Tourist; Caffè Barbera 1870; Società Sportiva Camaro; Azienda agricola Villaré, Cooperativa Audacia e grazie al protocollo d’intesa con la Camera di Commercio di Messina.
Il valore dell’approfondimento è stato impreziosito da un super ospite, Paolo Landi, advisor di marketing, scrittore ed ex direttore della Comunicazione di Benetton, collaboratore per molti anni di Oliviero Toscani, autore delle campagne iconiche dell’azienda veneta, ha dato contributi importanti allo sviluppo della Comunicazione sociale in Italia.
Insieme a lui hanno interagito il presidente di Associazione Ulisse, Carmelo Cutrufello e il direttore provinciale di Confimprenditori Messina, Alessandro Allegra. Questi ultimi si sono occupati da vicino della formazione dei giovani con autismo, sul piano lavorativo e dell’acquisizione delle competenze di autoimprenditorialità. Carmelo Cutrufello, inoltre, è autore del libro ‘Business plan e business model canvas per gli enti del Terzo settore, come strutturare un progetto vincente’: un testo scritto per aiutare coloro che lavorano nel sociale a trasformare le idee in percorsi sostenibili, utilizzando strumenti di strategia e pure l’intelligenza artificiale.
Interpares ha puntato a creare una rete che ha unito ricerca, innovazione, community, rafforzando una nuova visione della disabilità, quale opportunità e costruzione di un futuro più autonomo e indipendente. Un’azione che è stata compresa e sostenuta dalle famiglie, che oggi guardano con maggiore speranza e sicurezza al domani dei loro figli. A coordinare e post produrre il format il giornalista Lillo Maiolino.
“La prima cosa che vorrei osservare – sottolinea il presidente di Associazione Ulisse, Carmelo Cutrufello – è che spesso parliamo di disabilità e di soggetti speciali quando, in verità, questi ragazzi, con le loro attitudini e talenti, rappresentano una delle migliori risorse per il nostro territorio. Siamo abituati, purtroppo, a vederli come persone alle quali manca qualcosa, in verità è il contrario: sono giovani che, invece, hanno qualcosa in più. Si sono mostrati abili a comprendere e trattare temi molto complicati e delicati come il business plan; la pianificazione d’impresa; la comunicazione il marketing ecc. e hanno mostrato una grande sensibilità, offrendoci loro stessi l’occasione di poter trattare questi argomenti in modo e con linguaggi diversi. Perché un soggetto autistico non capisce meno, ma capisce in maniera diversa, pertanto l’argomento deve essere presentato in modo diverso e adeguato al suo meccanismo di comprensione”.
Il direttore di Confimprenditori Messina, Alessandro Allegra, è il collegamento tra le aziende del comprensorio e il Progetto Interpares e ha avuto così modo di capire da vicino come la disabilità, l’autismo in particolare, possa diventare una risorsa per la società e per l’economia: “Per la prima volta mi sono confrontato con questa realtà – ammette ai microfoni di ‘Aut è IN’ – e questo mi ha fatto cambiare il modo di guardarla. Anche gli imprenditori coinvolti si sono sorpresi. Lavorare fianco a fianco con questi ragazzi è la risposta migliore che si possa dare. Interpares ha rotto sovrastrutture mentali. Una diagnosi non è una condanna, dietro una malattia ci sono persone che hanno capacità, potenzialità, aspirazioni ed esistono famiglie che oggi sperano più di ieri. Fare impresa non è solo produrre economia circolare, ma economia dell’essere e, quindi, contribuire a creare situazioni di benessere generale in quante più possibili fasce sociali”.
I GIRASOLI: LA ‘PROFEZIA’ DEL 1998– ‘I Girasoli’ è il titolo del celebre catalogo e della campagna pubblicitaria autunno-inverno 1998/99 di United Colors of Benetton, ideata da Oliviero Toscani con Paolo Landi a capo della Comunicazione dell’azienda di moda e realizzata con l’Istituto tedesco St. Valentin, a Rupold, sulle Alpi Bavaresi. Grazie al suo lavoro, alla lunga esperienza e a questa campagna che ha rotto gli schemi, Landi precisa subito un aspetto essenziale: “La disabilità non è una malattia, ma una condizione. La differenza è molto importante. A lungo si è ritenuta la disabilità qualcosa da lasciare ai margini della vita comune. “Ecco, fu proprio alla fine degli anni Novanta – ricorda Landi – che Olivieri Toscani fece riflettere su questo tema. La disabilità, voglio usare un aggettivo insolito, è anche bella. Il concetto di bellezza collegato alla disabilità è da scoprire. Toscani ci portò in questo istituto sulle Alpi bavaresi e fotografò i bambini e i ragazzi adolescenti ospiti della struttura, con i loro insegnanti. Molti dei giovani erano down, altri tetraplegici. L’esperienza ci fece riflettere su quanto erano belli quei ragazzi. Per la prima volta i genitori ci dissero che i loro figli erano belli, e non solo agli occhi di madri e padri, ma per tutti, perché un marchio di moda li aveva scelti come modelli. Ancora una volta – spiega lo scrittore – Toscani trasformava la pubblicità in una piattaforma di dibattito sociale, usando l’immagine per smuovere le coscienze su temi rimossi. A quella campagna volemmo, poi, dare più visibilità possibile e la proponemmo, con il consenso dei Benetton, a Procter & Gamble e, al tempo, Telecom che contribuirono alla sua diffusione nel mondo. Dobbiamo un grande grazie a Susanna Tamaro che scrisse una bellissima introduzione dal titolo, appunto, ‘I Girasoli’. Oggi i tempi sono mutati e ci sono, anche grazie a progetti come quello di Messina, molte più occasioni di integrazione nella società e nel mondo del lavoro”.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE PUÒ FARE IMPRESA? – Paolo Landi: “La comunicazione in questo caso è fondamentale. Io credo che molte imprese, aziende dovrebbero tornare a pensare come in quegli anni pensarono Benetton, Procter & Gamble e Telecom. Reputo sia scandaloso che si impieghino budget multimilionari ogni anno – faccio degli esempi – per dirci quanti strati ha un fazzoletto o quanti giga ci regala la telefonia. Ecco non sarebbe male, tornare a investire dei budget pubblicitari e impegnare il marketing per comunicare temi meno consueti. Smetterla, insomma, solo di vendere prodotti, ma cercare di vendere qualcosa di più afferente a ciò che il brand pensa, per acquisire il suo spazio nella società civile e incidere veramente”.
“Abbiamo avviato un corso di autoimprenditorialità per giovani con autismo – ricorda Alessandro Allegra – e sin dall’inizio i partecipanti hanno mostrato interesse e curiosità. Insegnare loro è stato meno difficile del previsto. Abbiamo applicato modelli ripresi anche dai corsi che organizziamo nelle scuole superiori (gli ultimi due anni) dove facciamo cultura d’impresa”.
Poi il presidente di Ulisse, Carmelo Cutrufello, ha spiegato perché, da project manager, ha voluto scrivere un libro come ‘Business plan e business model canvas per gli enti del Terzo settore, come strutturare un progetto vincente’: “. Ho scritto il libro, perché ritenevo opportuno trasmettere alcune delle mie competenze acquisite anche in tanti anni di attività professionale in vari enti del Terzo settore. Un tema che non si rivolge solo ad associazioni ed enti operanti nel segmento, ma è utile anche per le imprese, in quanto il Terzo settore non è soltanto assistenzialismo, è una modalità con cui si può comunicare il valore di un’azienda. Le imprese non sono soltanto numeri, non sono soltanto fatturato, non sono soltanto prodotti, ma vendono molto spesso un’idea, un sogno, qualcosa di diverso che può cambiare e che può migliorare la presenza tra le comunità e sul territorio”.
Messina, 27 Agosto 2026
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